On ne sait toujours pas de quelle façon la nouvelle loi limitera la publicité et la valorisation de la marque du cannabis. Du point de vue de l’industrie, la réglementation du cannabis devrait ressembler davantage à celle de l’alcool qu’à celle du tabac, et la capacité des producteurs de donner une image de marque à leurs produits (plutôt que de les vendre seulement dans un emballage neutre) est essentielle pour faire face à la concurrence du marché noir et rendre plus difficile la contrefaçon des produits. En revanche, plusieurs experts œuvrant en santé publique, dans le domaine de l’application de la loi et auprès des jeunes estiment que des contrôles rigoureux sont nécessaires afin de minimiser les risques associés à la promotion du cannabis auprès des jeunes, compte tenu des difficultés liées aux restrictions partielles (interdisant uniquement la publicité visant les jeunes).
Le Groupe de travail sur la légalisation et la réglementation du cannabis avait recommandé que la publicité et la promotion du cannabis soient strictement réglementées et que les produits soient vendus uniquement dans des emballages neutres (à l’instar de la tendance mondiale relative au tabac). Toutefois, les restrictions imposées par la version actuelle de la Loi sur le cannabis (la « Loi ») en matière de promotion et d’étiquetage se situent pour l’heure à mi-chemin entre celles que prônait l’industrie et celles que privilégiaient les experts, notamment en matière de santé publique.
La Loi interdit la promotion du cannabis, d’un accessoire ou d’un service lié au cannabis ainsi que les emballages qui 1) comprennent des témoignages ou des attestations, 2) représentent une personne, un personnage ou un animal (réel ou fictif), 3) constituent une publicité relative à une façon de vivre (par exemple, une publicité associée à une façon de vivre intégrant notamment du prestige, des loisirs, de l’enthousiasme, de la vitalité, du risque ou de l’audace) ou 4) ciblent les jeunes directement. Il reste à voir si l’emballage neutre sera requis dans les règlements qui seront déposés. Par ailleurs, la Loi interdit les commandites et impose certaines restrictions quant à la promotion axée sur le prix ou la distribution. Par ailleurs, afin d’empêcher les producteurs de se tourner vers les médias étrangers comme échappatoire, la Loi interdit expressément la promotion par l’entremise des médias étrangers du cannabis, d’un accessoire ou d’un service lié au cannabis si la promotion aurait par ailleurs été interdite en vertu de la Loi. La promotion informative ou la promotion de marque sont autorisées dans des circonstances limitées (par exemple, dans un lieu dont l’accès est interdit aux jeunes par la loi).
Outre les restrictions particulières liées au cannabis, l’industrie doit se souvenir de respecter l’ensemble des lois d’application générale anti-pourriel, en matière de publicité et de protection des renseignements personnels qui s’appliquent à toutes les entreprises. Cela est particulièrement important puisqu’une vague d’actions collectives est attendue une fois l’entrée en vigueur du droit privé d’action le 1er juillet 2017 pour les infractions à la Loi canadienne anti-pourriel de même qu’à l’égard de certains types de publicité trompeuse en vertu de la Loi sur la concurrence.
Le cannabis donne lieu à des considérations particulières en matière de confidentialité. Par exemple, puisque les lois sur la protection des renseignements personnels diffèrent de celles portant spécifiquement sur les renseignements personnels liés à la santé, les entreprises devront garder cette distinction à l’esprit lorsque le cannabis sera légal tant à des fins médicales que récréatives. De plus, pour des motifs de protection des renseignements personnels , de santé et de détournement, le fait d’avoir un emballage, ou même une enveloppe, qui identifie le destinataire comme une personne pouvant être en possession de cannabis serait susceptible de poser le même problème. Une action collective portant sur la protection des renseignements personnels visant le gouvernement du Canada est en instance parce qu’il y a plusieurs années, Santé Canada a transmis du courrier à certains Canadiens et a indiqué par inadvertance sur l’enveloppe « Programme d’accès à la marihuana à des fins médicales » avec le nom du destinataire.
Même lorsque le cannabis à des fins récréatives sera légal, les produits comestibles ne seront probablement permis qu’à une date ultérieure. Une fois qu’ils le seront, les entreprises de produits comestibles devront s’assurer de se conformer non seulement aux lois spécifiques au cannabis (par exemple, en ne se livrant à aucune publicité attrayante pour les jeunes et en n’offrant aucun produit renfermant une substance désignée comme interdite, comme peut-être la caféine), mais également à toute loi d’application générale sur les aliments. Le Groupe de travail a recommandé expressément dans son rapport que les exigences d’emballage applicables aux aliments et aux boissons s’appliquent généralement aussi aux produits comestibles. À l’échelle fédérale, le secteur alimentaire fait en ce moment l’objet d’une croissance et de consultations parmi les plus importantes qu’il ait connues depuis des décennies (notamment la Loi sur la salubrité des aliments au Canada), et les entreprises s’intéressant aux produits comestibles devraient s’assurer de bien connaître tous les régimes de réglementation applicables (tant au palier fédéral que municipal). Par exemple, même si les dispensaires sont actuellement illégaux partout au Canada (en raison de la loi fédérale), certaines municipalités ont décidé de réglementer ces entreprises; il est intéressant de constater la différence de traitement réservé aux produits comestibles, et ce, dans une même province (par exemple, contrairement à la ville de Victoria, la ville de Vancouver interdit aux dispensaires de vendre des produits comestibles, même si ces deux villes se situent en Colombie-Britannique).

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